Recruitment marketing is niet hetzelfde als recruitment advertising. Dat merkten we in 2023 al snel toen we een groot ICT-bedrijf hielpen hun vacaturecampagnes fundamenteel om te gooien.
Ze branden miljoenen uit op LinkedIn ads. Geen sourcing. Ze halen LinkedIn Recruiter erbij. Niks. Uiteindelijk draaiden ze die zelfde budget via Indeed, met een goeie funnel-strategie, en zagen ze hire-rates verdubbelen.
Het verschil? Recruitment marketing denkt als marketer, niet als HR-beleidsmaker. Je bouwt een funnel. Awareness → interesse → sollicitatie. Elk stadium heeft andere kanalen, andere boodschappen, andere metrics.
In dit artikel laat ik je hoe je die funnel bouwt. Concreet. Met getallen.
Wat recruitment marketing eigenlijk is
Recruitment advertising = je zet een vacature online en wacht totdat mensen reageren.
Recruitment marketing = je bouwt bewustheid dat je bedrijf als werkgever interessant is. Je laat potentiële kandidaten stap voor stap naar een sollicitatie lopen. Je optimiseert elk moment.
Je denkt niet: “Hoeveel vacatures vullen we?” Je denkt: “Hoeveel potentiële kandidaten bereiken we dit kwartaal? Hoeveel raken geïnteresseerd? Hoeveel solliciteren?”
Getallen die ertoe doen:
- Cost Per Application (CPA): Hoe veel je per ingevulde sollicitatie betaalt.
- Click-Through Rate (CTR): Welk percentage van je bereik daadwerkelijk op je vacature klikt.
- Conversion Rate: Welk percentage van bezoekers solliciteert.
- Cost Per Hire (CPH): Uiteindelijk: wat werving je aan gekost per ingehuurde persoon.
We komen daar straks op terug, maar onthoud dit: je bent geen HR-afdeling die vacatures post. Je bent een marketer die potentiële werknemers door een funnel loopt.
De drie stadia van recruitment marketing
Stadium 1: Awareness — Wie weet dat je bedrijf vacatures heeft?
Dit is het breedste deel van de funnel. Je bent hier niet voorzichtig met je budget — je wilt zoveel mogelijk mensen bereiken die potentieel geïnteresseerd kunnen zijn.
Kanalen voor awareness:
- Indeed Employer Brand Campaigns — je vacatures verschijnen in feeds van jarenlange Indeed-gebruikers, niet alleen zoekenden.
- LinkedIn Recruiter Lite — goedkoper dan de premium-versie, goed voor smaller pools (niche rollen).
- LinkedIn Organic (gratis) — posts over werken bij je bedrijf, werkgeverswaarden, team-foto’s.
- Google for Jobs — je vacatures verschijnen in Google-zoekresultaten. Gratis, maar je moet structuur goed hebben.
- Facebook/Instagram Careers Ads — bereik werkzoekenden onder de 35-40 jaar.
- TikTok — voor junior rollen, tech, creatieve sectors.
- Job Boards (Niche) — per industrie: VakNl (bouw), Academicpositions.com (onderzoek), etc.
Praktijkcijfers uit mijn eigen campagnes: een awareness-campagne op Indeed kost me in Nederland ongeveer 0,50–1,20 euro per klik. LinkedIn ligt hoger (2–4 euro per klik), Facebook veel lager (0,20–0,50 euro), maar kwaliteit van bezoekers loopt uiteen.
Focus hier niet op conversie. Focus op bandbreedte. Als je 100.000 potentiële kandidaten bereikt en 5% klikt door op je vacature, dan heb je al 5.000 kandidaten in stadium 2.
Stadium 2: Interesse — Wie bekijkt je vacatures daadwerkelijk?
Dit is waar awareness raakt op je carrièresite, je vacaturepagina’s, je LinkedIn-profiel als werkgever.
Hier verlies je meteen al veel kandidaten:
- Slechte vacaturetitel? Weg.
- Onduidelijke job description? Weg.
- Vage salarisbands? Veel gaan weg (of solliciteren voor de verkeerde reden).
- Mobile-unfriendly? Weg. ~60% bekijkt op telefoon.
- Geen benefits-info boven de vouw? Weg.
Ik zie nog altijd vacaturebeschrijvingen van 2.000 woorden waar in de eerste zin al niemand snaps. Geen titel, geen locatie, geen salarisrange. Dat is geen interesse opbouwen, dat is interesse doodschieten.
Wat werkt op een vacaturepagina:
- Helder salarisbereik. Kandidaten willen voordat ze klikken al weten of dit financieel logisch is.
- Top 3 redenen om hier te werken. Niet “we hebben een fijne cultuur.” Concrete dingen: thuiswerk, loopbaan-trajectory, technische tools, etc.
- Wat je gaat doen (eerste 100 woorden). Hyperspecifiek. “Je bouwt de backend voor onze e-commerce-platform” niet “je bent verantwoordelijk voor technical excellence.”
- Who you are (niet: wat we willen). Kandidaten lezen “5 jaar ervaring” en denken “te veel.” Beter: “Je hebt tussen 2 en 6 jaar Python gedaan” — meer nuance, meer conversie.
- Button bovenaan. Mobiel: knop moet eerste zijn wat je ziet.
Foutje die veel bedrijven maken: ze zetten 1 gigantische Apply-button onderaan na 1.500 woorden blabla. Gemiddeld leest niemand verder dan 30% van een vacaturebeschrijving.
Stadium 3: Conversie — Wie solliciteert daadwerkelijk?
De funnel eindigt hier. Kandidaat klikt, leest, en stuurt een sollicitatie.
Conversion rate (bezoekers → sollicitanten) verschilt per rol:
- Junior-rollen, makkelijk bereikbaar: 3–8%
- Mid-level rollen: 2–5%
- Senior/specialist rollen (schaarste): 1–3%
Een site van 10.000 bezoekers per maand op je vacatures. Senior developer-rol. 2% conversie = 200 sollicitaties. Daarvan werkt misschien 25–40% daadwerkelijk uit (screening, interviews, no-shows). Dus 50–80 kandidaten die je serieus kunt overwegen.
CPH-berekening: je hebt 3 maanden campagne gedraaid, 4.000 euro budget besteed, uiteindelijk 1 iemand aangenomen. CPH = 4.000 euro.
Niet slecht. Een traditionale recruiter kost 2.000–4.000 per hire in omkadering, training, management. Dit scheelt niks, maar het is schaalbaar — je kan dezelfde campagne voor 5 rollen draaien zonder nieuwe recruiter aan te nemen.
Kanalen in detail: waar draai je je budget?
Indeed
Het werkpaard. ~8 miljoen unieke bezoekers per maand in NL. Veel niet-actief zoekenden (mensen met baan, kijkjes nemen). Goede funnel omdat applicatie eenvoudig is (auto-populate met profiel).
Wat ik ervan houd: CTR is meist hoog (4–8% van impressions), CPH is laag (werkpaard-waarschijnlijk).
Valkuil: indeed ads kunnen vol staan met ongeïnteresseerden — je moet strict filteren op locatie, salarisbereik, soort werk.
Praktijktip: A/B test vacaturetitels. “Senior Full-Stack Developer” vs. “Full-Stack Dev — Home Office, €4k–5,5k.” Tweede wint bijna altijd.
Duurder, maar gerichte pool. Veel senior/specialist rollen hier beter bereikbaar dan op Indeed.
Wat ik ervan houd: Wie je bereikt, weet je — je ziet seniority, vorige jobs, skills.
Valkuil: LinkedIn-applicaties hebben lage conversion (kandidaat klikt, LinkedIn auto-vult, ze stuurt — maar is minder gefocust dan Indeed). Veel drop-outs in screening-fase.
Praktijktip: Gebruik LinkedIn Recruiter Lite (niet de full suite). Goedkoper, je kan snel een pool opbouwen en direct berichten. Beter dan adverteren.
Eigen carrièresite
Veel bedrijven overlook dit. Je eigene careers-pagina (subdomein, of deel van je site) kost bijna niks, maar vraagt wel content.
Voordelen:
- Je bent niet afhankelijk van Indeed-algoritmes of LinkedIn-costs.
- Kandidaten zien je bedrijf direct (niet gefilterd via jobboard).
- Je kan SEO optimaliseren — ranks je hoog voor “developer jobs Amsterdam” → organisch traffic.
- Branding. Je vacatures voelen als keuze, niet als commodity.
Praktijktip: Een eenvoudige carrière-pagina: overzicht van open vacatures + stories van recent aangestelden (foto, quote, “wat ik hier leuk vind”). Bijzonder weinig werk, enorm effect op conversie.
Social media (organisch + ads)
Veel HR-teams denken: “TikTok is niet voor ons.” Klopt niet. Junior developers kijken TikTok. Bouwvakkers kijken Instagram.
Niet al je vacatures, maar 1–2x per week een post: team-foto, “we’re hiring” moment, korte testimonial. Organisch bereik is laag, maar engagement hoger dan LinkedIn.
Praktijktip: 30-second video van je kantoor/homeworkers met upbeat geluid beter dan 1000-woord sollicitatieguide.
Metrics: wat moet je bijhouden
Vergeet CTR, conversie-rates zijn waar de keuzes zich voorspellen. Drie metrics:
- Cost Per Application (CPA)
Formule: Budget / Sollicitaties.
Mijn ervaring: Nederlandse markt, gemengde rollen, 3–8 euro per sollicitatie. - Quality Score
Niet alles telt. Een sollicitatie van iemand zonder vereiste skills = tijdverspilling.
Definieer vooraf: wat is een “kwalitatief goede” sollicitatie? Track hoeveel echt relevant zijn.
Procent = (Kwaliteitsvolle sollicitaties / Totaal) × 100. Streef naar 60%+. - Cost Per Hire (CPH)
Formule: Budget / Aantal aangestelden.
Geeft je eindelijk het antwoord: kostte dit me minder dan een recruiter?
Veel bedrijven stoppen bij “aantal sollicitaties” — daarmee laat je goud liggen. Je optimizeert namelijk voor volume, niet kwaliteit.
Een echte casus: ICT-bedrijf, 2023
Bedrijf: 80 mensen, specialisatie backend-infrastructure. Waren 3 senior developers zoeken. LinkedIn Recruiter kost ze 25.000/jaar, 0 hires in 6 maanden.
Plan:
1. Eigen carrière-pagina bouwen (WordPress, 3 dagen werk).
2. 2 vacatures op Indeed → sterk getiteld, salary-range prominent.
3. Parallel LinkedIn Recruiter Lite (5.000/jaar) voor directe outreach.
4. Budgets: Indeed 4.000/maand, LinkedIn 500/maand direct messages.
Resultaat (3 maanden):
– 85 sollicitaties (Indeed: 62, carrière-site: 15, LinkedIn: 8).
– Quality: 58 relevant genoeg voor screening.
– 2 aangesteld.
– CPH: (12.000 indeed + 1.500 linkedin)/2 = 6.750 per hire.
– Recruiter: 25.000/12 maanden = 2.083/maand, dus 6.250 sowieso alleen al loonskosten, plus opslag. Dus eigenlijk duurder dan ze dachten.
Cruciale inzicht: hun vacaturetitels waren zelf het probleem. “Senior Infrastructure Engineer” gewoon “Infrastructure Engineer — Senior-level, 100k–130k, WFH.” Direct 3x betere CTR.
Interne links
Wil je weten hoe je cost per hire exact berekent voor je eigen organisatie? Dat gaat verder dan CPA — we hadden een aparte gids.
En welke tool je kiest tussen Indeed en LinkedIn? Dat vecht het sterkst uit hier.
Samenvattend: bouwen, meten, optimaliseren
Recruitment marketing is niet gecompliceerd, maar het vereist discipline.
Je bouwt een funnel — awareness, interesse, conversie. Je kiest kanalen (Indeed, LinkedIn, je eigen site). Je meet wat werkt (CPA, quality, CPH). Je optimizeert de vacatureteksten, je budget, je targeting totdat je resultaat beter wordt.
Hou eraan: de meeste bedrijven in Nederland liegen hier nog. Ze hebben HR-afdeling, HR haalt recruiter, en als het niet werkt wordt recruiter ontslagen of vastgesteld “we hebben schaarste.” Bullshit. Ze hebben slecht gefunnel.
Met het systeem boven — kanalen, metrics, iteratie — krijg je resultaat. Niet geldverspilling.
